哈佛商业评论：Web 3 的机遇与挑战

直到 Larry David 在超级碗期间突然兜售它们； 帕丽斯·希尔顿、汤姆·布雷迪和杰米·福克斯等明星在广告中兜售它们； 受华尔街启发的 The robo-bull 庆祝加密货币在迈阿密首次亮相。 最初是出于好奇，然后是投机利基，后来变成了大生意。

然而，Crypto 只是冰山一角。 它的底层技术区块链被称为“分布式账本”——由计算机网络而不是单个服务器托管的数据库——它为用户提供了一种不可变且透明的信息存储方式。

区块链现在正被部署到新的领域：例如，创建独特数字对象的“数字合约”所有权记录，也称为 NFT（不可替代令牌）。

NFT 在 2019 年爆发，凭空创造了一个数十亿美元的市场。

比如，去年Beeple的数字艺术作品在佳士得拍卖会上以10000美元的高价成交，曾引起轰动。

该技术还有更多前沿用例，例如像无领导企业一样运作的 DAO（去中心化自治组织）：DAO 组织筹集和支出资金，但所有决定均由成员投票并通过编码规则执行。 例如，ConstitutionDAO 最近筹集了 10,000 美元，试图购买一本稀有的美国宪法。

DeFi（去中心化金融，旨在重塑全球金融体系）的拥护者正在游说美国国会并设想没有银行的未来。

这些努力的总和被称为“Web3”。 这个绰号是一个项目的方便缩写，该项目正在通过使用区块链来改变信息存储、共享和拥有的方式来重组网络的工作方式。

从理论上讲，基于区块链的网络可以打破谁控制信息、谁赚钱，甚至网络和企业如何运作的垄断。 支持者认为 Web3 将创造新的经济、新的产品类别和新的在线服务； 它将民主带回网络； 它将定义互联网的下一个时代。

就像漫威的反派灭霸一样，Web3 势不可挡。

真的吗？ 不可否认，精力、资金和人才正在涌入 Web3 项目，重塑网络是一项重大任务。

尽管前景光明，但区块链要在这里取得霸主地位还面临着重大的技术、环境、道德和监管障碍。 越来越多的怀疑论者警告说，Web3 充满了投机、盗窃和隐私问题，集中化的拉动和新型中介的激增破坏了去中心化网络的乌托邦式炒作。

与此同时，企业和领导者正在努力找出这种瞬息万变的环境的潜力和陷阱，这可能会给正确应对的组织带来丰厚的回报。 许多公司正在试水 Web3，虽然有些公司取得了重大成功，但一些知名公司发现他们（或他们的客户）不喜欢这种氛围。 当然，大多数人甚至不知道 Web3 是什么：在 2019 年 3 月在 LinkedIn 上对哈佛商业评论读者进行的一项非正式调查中，近 70% 的人表示他们不知道该术语的含义。

欢迎来到令人困惑、有争议、令人兴奋、乌托邦式、骗局缠身、灾难性、民主化和（也许）去中心化的 Web3 世界。 这是您需要知道的。

从 Web1 到 Web3

互联网的早期：电线和服务器的物理基础设施，使计算机和坐在它们前面的人能够相互交谈。 美国政府的 ARPANET 于 发送了第一条消息，但直到 HTML 和 URL 使用户能够在静态页面之间导航时，我们今天所知道的 Web 才出现。

将其视为只读模式的 Web，即 Web1。

在 2000 年代初期，情况开始发生变化。

首先，互联网变得更加互动； 这是用户生成内容的时代，读写网络的时代。

社交媒体是 Web2 的一个关键特性，Facebook、Twitter 和 Tumblr 定义了在线体验。 YouTube、维基百科和谷歌，以及对内容的评论，扩展了我们观看、学习、搜索和交流的能力。

Web2时代也是一个中心化的时代。

网络效应和规模经济造就了明显的赢家，这些公司（上面提到了很多公司）通过收集用户数据并将其出售以在该数据上进行有针对性的广告宣传，为自己和股东创造了难以置信的财富。

这允许“免费”提供这些服务，尽管用户最初并不了解此交易的含义。 Web2 还为普通人创造了新的赚钱方式，比如通过共享经济，或者成为网络红人（网红）来发家致富。

但当前的 Web2 系统有很多值得批评的地方：拥有中心化或近乎垄断权力的公司往往不负责任地行使权力，现在意识到自己是产品的消费者越来越不愿意放弃对个人数据的控制，而有针对性的广告经济可能只是一个脆弱的泡沫，对广告商几乎没有真正的影响。

随着网络的发展，许多人开始怀疑网络是否有更好的未来。

这将我们带到了 Web3。

这一愿景的拥护者将其称为深度更新，将纠正 Web2 的问题和不良意图。 担心隐私？ 加密钱包保护您的在线身份。

审查制度呢？ 分散的数据库以不可变的方式透明地存储所有内容，防止版主突然介入删除违规内容。

中心化问题？ 您可以对您投入时间的网络做出的决定进行真正的投票。

更重要的是，您将获得一些有价值的股份——您不是产品，而是所有者。

这就是 Web3 read/write/own web 的愿景。

那么，Web3 到底是什么？

Web3 的种子于 2009 年播下，当时科学家 W. Scott Stornetta 和 Stuart Haber 启动了第一个区块链项目——一个为数字文件添加时间戳的项目。

但这个想法直到 2010 年才真正扎根，当时一位化名中本聪的发明家在金融危机之后（至少部分是为了应对）推出了比特币。

比特币及其底层区块链技术是这样工作的：加密货币的所有权在共享的公共分类账上进行跟踪，当用户想要进行转账时，“矿工”通过解决一个复杂的数学问题来完成。 要处理交易，请向区块链添加一个新的数据“块”，并因此获得新发行的比特币作为奖励。

虽然比特币链仅用于货币，但更多新的区块链网络提供了其他选择。 以太坊于 2009 年推出，既是一种加密货币，也是一个智能合约平台，可用于在其上构建其他加密货币和区块链项目。

以太坊的联合创始人之一加文伍德将以太坊描述为“一台全球计算机”，其计算能力分布在世界各地，没有人控制网络。

现在，十多年后，区块链网络的支持者宣布 Web3 新时代已经到来。

简单地说，Web3 是加密货币的延伸和扩展，以新的方式使用区块链实现新的目的。

区块链可以存储钱包中的代币数量、智能合约的条款或去中心化应用程序 (dApp) 的代码。 并非所有区块链的工作方式都相同，但通常，加密货币用于激励矿工处理交易。

在像比特币这样的 PoW（工作证明）链上，解决处理交易所需的复杂数学问题在设计上是能源密集型的； 相比之下，在更新和日益普遍的链上 PoS（股权证明）上，处理交易只需要在区块链中抵押加密货币的验证者同意交易是合法的——这个过程效率要高得多。

在这两种情况下，交易数据都是公开的，尽管用户的钱包只能通过加密生成的地址来识别。 区块链是“只写”的，这意味着您可以向其中添加数据，但不能删除它。

Web3 和加密货币在所谓的“无许可”区块链上运行，这些区块链没有中央控制，并且不需要用户信任或认识其他用户来与他们进行交易。

当人们说区块链时，大多数人都在谈论这方面。 风险投资公司 a16z 的合伙人、Web3 最重要的倡导者和投资者之一 Chris Dixon 借用了 Web3 顾问 Packy McCormick 的定义，他说：“Web3 是一个由构建者和用户拥有的互联网，由 Token 驱动.

“这是一件大事，因为它改变了当今网络的基本动态，即公司倾向于尽可能多地从用户那里榨取每一点数据。克里斯迪克森说，代币和共享所有权解决了“中心化的核心问题网络，这就是价值。”由一家最终与自己的用户和合作伙伴发生冲突的公司积累。

2008 年，Gavin Wood 撰写了一篇基础博客，其中概述了他对新时代的愿景。

他说，Web3 是“对我们已经在网络上所做的事情的重新构想，但各方之间的互动模式完全不同。我们认为应该公开的，我们就会公开。”

我们认为，大家已经达成共识的信息是放在共识账本上的。 我们认为隐私的信息，我们会保密，绝不会泄露。

“在这个愿景中，所有通信都是加密的，身份是隐藏的。

“简而言之，我们设计的系统是为了在数学上加强我们之前的假设，因为没有任何政府或组织可以合理地被信任。

从那时起，这个想法不断发展，出现了新的用例。 Web3 流媒体服务 Sound.xyz 承诺为艺术家提供更好的交易； 基于区块链的游戏，例如 Pokémon-like P2E（边玩边赚钱）游戏 Axie Infinity，让用户边玩边赚钱； “稳定币”，其价值与美元、欧元或其他外部参考货币挂钩，被吹捧为全球金融体系的升级； 加密货币作为跨境支付解决方案已获得广泛关注，特别是对于那些处于动荡环境中的用户而言。

“区块链是一种新型计算机，”Chris Dixon 告诉我。 正如我们花了数年时间才了解 PC 和智能手机在多大程度上改变了我们使用技术的方式一样，区块链也有很长的潜伏期。

现在，他说：“我认为我们可能正处于 Web3 的黄金时代，所有的创业者都在进入这个时期。

“虽然像 Beeple 这样令人瞠目结舌的价格标签吸引了很多关注，但它的意义远不止于此。Chris Dixon 指出：“我现在看到的绝大多数都是社区中的小型项目，”比如 Sound。 xyz。

虽然规模一直是 Web2 公司的关键指标，但参与度是 Web3 可能成功的更好指标。

Chris Dixon 对 Web3 的未来寄予厚望。

他和 a16z 从 2010 年开始投资这个领域区块链中比特币的发明者是谁，去年向 Web3 公司投资了 22 亿美元。

他希望在 2020 年将这个数字翻一番。

2019 年，从事 Web3 代码工作的活跃开发人员数量几乎翻了一番，达到约 100,000 人——考虑到全球开发人员的数量，这不是一个很大的数字，但仍然值得注意。

也许最重要的是，Web3 项目已经成为时代精神的一部分，而这股热潮是不可否认的。

但正如 Theranos 和 WeWork 等备受瞩目的、弄巧成拙的初创公司提醒我们​​的那样，嗡嗡声并不是一切。

那么接下来会发生什么？ 你应该注意什么？

Web3 对公司意味着什么

Web3 与 Web2 有一些关键区别：用户访问的每个站点都不需要单独登录，而是使用一个集中的身份来承载他们的信息（可能是他们的加密钱包）。

他们将对他们访问的网站有更多的控制权，因为他们可以赚取或购买允许他们投票决定或解锁功能的代币。

目前尚不清楚该产品是否符合宣传的要求。 对 Web3 规模的预测仍然是猜测，但一些项目已经发展得相当大。

BoredApeYachtClub (BAYC)、NBATopShot 和加密游戏巨头 DapperLabs 都建立了成功的 NFT 社区。 Coinbase（用于购买、销售和存储加密货币）和 OpenSea（最大的加密收藏品和 NFT 数字市场）等票据交换所为技术知识很少的人创建了 Web3 入口。

虽然 Microsoft、Overstock 和 PayPal 等公司多年来一直采用加密货币，但最近 NFT 的流行是品牌目前试验 Web3 的主要方式。

实际上，NFT 是契约、真实性证书和会员卡的混合体。 它可以授予持有人数字艺术的“所有权”（通常，所有权记录在带有指向特定图像的链接的区块链上）或权利或访问一个组。

NFT 可以在比加密货币更小的规模上运行，因为它们可以创建自己的生态系统，只需要一个在项目中发现价值的社区。

例如，NFT 棒球卡只对某些收藏家有价值，但这个群体确实相信它们的价值。

传统公司在 Web3 上最成功的尝试是创建社区或进入现有社区。

以 NBA 为例：TopShot 是传统品牌的第一个 NFT 项目，它为粉丝提供购买和交换 NFT 收藏品的能力，称为“时刻”（NBA 球员的重复时刻，例如勒布朗詹姆斯的扣篮），功能类似于交易卡.

它之所以成功，是因为它为球迷创造了一种新型的社区空间，其中许多人可能已经在收集篮球卡了。

其他领先品牌，如耐克、阿迪达斯和安德玛，也在为现有的收藏家社区增加一个数字层。 这三家公司都提供可在虚拟世界中使用的 NFT，例如，允许所有者使用它们来装备化身，或授予对现实世界产品或独家街头服饰的权利。

其中，阿迪达斯在不到一天的时间内售出了价值 10,000 美元的 NFT，并立即在 OpenSea 上创建了一个转售市场，正如您在推出几款新鞋后所看到的那样。

同样，《时代》杂志也启动了一个 NFT 项目，以建立一个利用该杂志深厚历史的在线社区。

Boring Ape Yacht Club (BAYC) 是 NFT 项目走向主流的最大成功案例。

BAYC 结合炒作和排他性，为持有者提供现实生活中的派对和在线空间，以及获取猿类图像的途径，进一步强化了品牌。

拥有一个 Boring Ape NFT，无论是形象上还是字面上，都让持有者进入了一个专属俱乐部。

从这些努力中吸取的教训是，社区对于 NFT 项目的成功至关重要。 获得一个加密钱包并不困难，但这是一个额外的步骤。

因此，TopShot 不需要加密钱包——用户只需要插入他们的信用卡——这有助于它获得对 NFT 感兴趣的新用户。

BAYC 是一个小众利益，但当它开始增长时，它成为人们创建钱包的催化剂，并推动了对 OpenSea 的兴趣。

一些公司在 NFT 项目和 Crypto 功能方面有过更不稳定的体验。

例如区块链中比特币的发明者是谁，当语音、视频和短信平台 Discord 的首席执行官 Jason Citron 表示该应用程序可以连接到加密钱包时，用户表示反对，因此他澄清说该公司“目前没有计划”推出捆绑服务。 由于消费者对其巨大的碳足迹感到愤怒，内衣品牌 MeUndies 和世界野生动物基金会的英国分支机构都迅速停止了 NFT 项目。

另外，即使是成功的故事也有颠簸。

耐克目前正致力于“销毁”未经授权的 NFT，而 OpenSea 充斥着仿冒品和山寨品。 鉴于区块链是不可变的，这引发了新的法律问题，而且目前还不清楚公司将如何处理这个问题。

此外，最近有证据表明 NFT 市场完全停滞不前。

考虑进入这个领域的公司应该记住：Web3 是两极分化的，没有成功的保证。 在众多不同的观点中，主要的分歧在于那些相信 Web3 将会变成什么样子的人，以及那些谴责目前困扰 Web3 的许多问题的人。

针对 Web3 的案例

一项技术的早期是一个激动人心的时期。 在乐观主义者看来，可能性是无穷无尽的，重点在于它能做什么或将做什么。

我年纪大了，还记得 Twitter 和 Facebook 带来的不受约束的话语曾被认为是在世界范围内播下了民主的种子。 由于 Web3 压倒性的光环（和盈利能力）赢得了用户，重要的是要考虑可能出问题的地方并认识到出了什么问题。

Web3 空间充满了猜测。

怀疑论者认为，尽管 Web3 有关于民主化、所有权机会和大量财富积累的所有言论，但它只不过是一个巨大的投机经济，它主要会使一些已经富有的人变得更富有。 很容易看出为什么这个论点有些道理。

例如，前 0.01% 的 BTC 持有者拥有 27% 的 BTC 供应量。

加密货币和 NFT 市场上都有洗盘交易（交易者交易自己的订单）和市场操纵行为的报道，这些行为人为地抬高价值并允许持有人通过虚假交易赚钱。

在播客节目 The Dig 的采访中，记者 Edward Ongweso Jr. 和 Jacob Silverman 将整个系统描述为精心设计的财富向上转移。

投资人 Rex Woodbury 在 The Atlantic 撰文称 Web3 是“一切的金融化”（而且不是以一种好的方式）。

在更精细的层面上，软件工程师 Molly White 创建了一个名为“Web3IsGoingJustGreat”的网站，她在其中跟踪 Web3 世界中的许多黑客攻击、诈骗和内爆，突出了这个不受监管的狂野西部领域陷阱。

市场的不可预测性和投机性可能是一个特征，而不是缺陷。

根据技术专家 David Rosenthal 的说法，Crypto 中的推测是驱动 Web3 的引擎——没有它，Web3 就无法运行。

“无需许可的区块链需要加密货币才能发挥作用，而加密货币需要投机才能发挥作用，”他今年早些时候在斯坦福大学的一次演讲中说。 基本上，David Rosenthal 认为区块链需要给人们一些东西以换取自愿提供的计算能力，加密货币扮演了这个角色——但只有当其他人愿意购买它们并相信它们在未来。

相反，Web3 的技术专家和直言不讳的批评者 Stephen Diehl 夸张地驳斥了区块链，称其为“一种技巧，其唯一应用是创建抗审查的加密投资方案，该发明的负面外部性和危害能力远远超过任何可能的用途。”

这种技术不切实际（而且昂贵）。 关于 Web3 或区块链作为定义网络新时代的技术是否有意义的问题比比皆是。

IBM Research 软件工程首席科学家 Grady Booch 表示：“无论你是否同意加密货币背后的哲学/经济学，简单地说，它们都是正在形成的软件架构灾难。” Booch 在 TwitterSpace 的一次谈话中解释说，所有技术都是有代价的，“无需信任”的系统成本效率非常低，每分钟只能处理几笔交易——与集中式系统（如 Amazon Web Services）相比，数量它可以处理的数据非常小。 去中心化使技术更复杂，更难接触到基本用户，而不是更简单、更容易获得。

虽然这可以通过添加一个新层（第 2 层）来加快速度来解决，但这样做会使整个系统更加集中，从而违背其最初的目的。 加密消息应用 Signal 的创始人莫西·马林斯派克 (Moxie Marlinspike) 是这样说的：“一旦分布式生态系统为了方便而集中在一个平台上，它就变成了两全其美：集中控制，但仍然去中心化，足以陷入困境时间。

现在，区块链的低效率是有代价的。 比特币和以太坊的交易成本，称为汽油费，从几美元到几百美元不等。

在区块链分布式账本上存储 1 兆字节的数据可能要花费数千甚至数万美元——是的，你没有看错。

这就是为什么你购买的 NFT 实际上可能并没有存储在区块链上。 区块链上的代码表示您拥有一个指向图像存储位置的地址。

这可能并且已经导致了一些问题，包括如果服务器出现故障，您以高价购买的 NFT 图像就会消失。

它使骚扰和虐待成为可能。 意外和灾难性后果的可能性是非常真实的。

“当区块链的支持者谈论基于公共分类账、匿名性和不变性的‘网络的未来’时，”莫莉怀特写道，“我们这些在网上受到骚扰的人惊恐地看着，因为它是滥用和虐待的明显载体忽略了。”

虽然加密钱包理论上提供匿名性，但交易是公开的这一事实意味着它们可以追溯到个人。 （FBI 在这方面做得很好，这就是为什么 Crypto 对犯罪企业不太有利。

) “想象一下，如果你在 Tinder（一种约会应用程序）上使用 Venmo（一种小额支付软件）来支付约会对象一半的餐费，他们现在可以看到你完成的所有其他交易，”包括与其他约会对象、你的治疗师和你附近的街角商店。 如果这些信息落入施虐的前伴侣或缠扰者手中，则可能危及生命。

区块链的不变性也意味着数据不能被删除。

无法删除任何内容，无论是令人遗憾的帖子还是报复性色情内容。 在某些地方，不变性也可能给 Web3 带来重大问题，例如欧洲，那里的通用数据保护条例 (GDPR) 规定了删除个人数据的权利。

目前对环境不利。 Web3 对环境的影响是巨大的，而且具有严重的破坏性。 这可以分为两类：能源消耗和技术浪费，它们都是 PoW 挖矿的产物。

每次你想在区块链上保存数据时，运行一个依赖大量计算机竞相解决复杂数学难题的网络需要大量能量。 它还会产生电子垃圾：根据罗森塔尔的说法，比特币“平均每笔‘具有经济意义的’交易都会产生相当于一台 MacBook Air 的电子垃圾”，因为矿工正在使用大量寿命短的计算机硬件（矿工）。

他的言论基于 Alex de Vries 和 Christian Stoll 的研究，该研究发现比特币每年产生的电子垃圾数量相当于一个荷兰这样大的国家每年产生的电子垃圾。

这些问题是否以及如何解决还很难说，部分原因是尚不清楚 Web3 是否会真正流行起来。

科技作家 Evgeny Morozov 表示，区块链是一项寻求真正用途的技术。 “大多数 Web3 企业的商业模式都是极度自我参照的，以便从对从 Web2 到 Web3 的不可避免过渡的信心中获利。

Tim O'reilly 在 2000 年代初期创造了术语“Web 2.0”来描述平台网络，他声称我们正处于投资热潮中，让人想起互联网泡沫破灭之前的时代。 他说：“Web 2.0不是一个版本号，它是互联网泡沫破裂后互联网的第二次复苏。

我认为在加密货币崩溃之前我们不能称 Web3 为“Web3”。

因为只有这样我们才能看到卡住的是什么。 “

如果属实，创新的成本将是巨大的。

正如研究 2009 年金融危机的美国大学法学教授希拉里·艾伦 (Hilary Allen) 指出的那样，Web3 现在“反映并放大了导致 2009 年金融危机的影子银行创新的脆弱性”。 如果 Web3 泡沫破灭，可能会给很多人带来麻烦。

同样，我们仍处于早期阶段

那么，Web3 将走向何方？ 以太坊联合创始人 Vitalik Buterin 对以太坊的发展方向表示担忧，但仍保持乐观。

在以太坊 Reddit 页面上对 Marlinspike 的回应中，Vitalik 承认 Signal 创始人“对生态系统的当前状态提出了正确的批评”，但坚持认为去中心化网络正在迎头赶上，而且速度非常快。 现在正在进行的工作——创建代码库——将很快使其他开发人员更容易启动 Web3 项目。

“我认为经过适当验证的去中心化区块链世界即将出现，并且比许多人想象的更接近现实，”他说。

首先，工作量证明（PoW）——比特币和目前以太坊运行的低效系统——正在变得过时。 与消耗大量能源的挖矿不同，区块链验证越来越多地来自用户通过抵押代币（成为验证者）来批准交易。

以太坊向 PoS 的过渡预计将削减 99.95% 的能源消耗，同时使平台更快、更高效。 另一个名为 Solana 的较新的区块链网络使用 PoS 和“历史证明”，一种依赖时间戳的机制，每秒可以处理交易（相比之下，以太坊目前的速率是每秒 15 笔交易，比特币每秒 7 笔交易），它消耗相当于两次谷歌搜索的能量。

一些公司正在对区块链采用混合方法，它提供了区块链的好处并消除了它带来的限制。

有很多非常有趣的新架构，它们将一些东西放在区块链上，将其他东西放在区块链之外。

例如，社交网络可以在区块链上记录你的关注者和你关注的人，但不会记录你的帖子，允许你选择删除自己的帖子。

混合模型还可以帮助企业应对 GDPR 和其他法规。

Cindy Compert、Maurizio Luinetti 和 Bertrand Portier 在 IBM 白皮书中解释说，“为了遵守擦除权，个人数据可以通过‘链下’数据存储的方式保密，其中只有其存储证明（加密哈希）在链上公开。

“通过这种方式，可以在不影响区块链的情况下遵守 GDPR 规定的个人数据删除权。

无论好坏，监管正在慢慢到来，并将定义 Web3 的下一章。 中国已完全禁止加密货币，阿尔及利亚、孟加拉国、埃及、伊拉克、摩洛哥、阿曼、卡塔尔和突尼斯也是如此。

欧洲正在考虑限制或禁止 PoW 区块链的环境法规。

在美国，拜登政府在 3 月份发布了一项行政命令，指示联邦政府研究监管加密货币。

Web3 仍有很多问题需要解决，它仍然是一个高风险、高回报的赌注。 某些公司和行业比其他公司和行业更有动力抓住机会，尤其是那些在早期互联网时代遭受忽视的公司和行业。

在 Web2 摧毁了他们的商业模式之后，像时代这样的媒体公司对 Web3 的机会感兴趣并非巧合。 其他组织，如耐克和 NBA，已经获得了推出有限 NFT 和商品化“时刻”的经验，并且可能会发现他们的商业模式很容易适应这一趋势。

其他公司没有这样一条清晰的道路。

围绕 Web3 不断增长的谣言——它将接管互联网、颠覆金融体系、重新分配财富并使网络再次民主——应该谨慎对待。

我们以前听过所有这些，也看到了早期的 Web3 热潮是如何失败的。

这并不意味着应该完全摒弃 Web3。 也许它会繁荣，也许会崩溃，但无论哪种方式，我们都将生活在某种形式的 Web3 中。

Web3——以及你的公司如何应对——可能决定数字经济的未来以及下一个互联网时代的在线生活。 目前，这个未来仍有待把握。